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去年冬天，95后林静的衣柜完成了一次彻底的升级。当她不止一次被静电“偷袭”、头发滑稽地飞起时，她对着满衣柜的“季抛”毛衣，暗暗下了一个决心：不再做那个和廉价面料摩擦起电的小年轻，要买就买精致显贵的羊绒衫。 “穿上身的那一刻，终于懂了爸妈每几年就要买羊绒衫的执念，不仅又暖又轻，贴肤穿还很舒服。” 林静告诉《天下网商》。曾经被许多年轻人视作“妈妈辈审美”的羊绒衫，在近两年的秋冬消费市场中打了一场漂亮的翻身仗。
动辄一件上千的客单价非但没有将“抠抠嗖嗖”的年轻人挡在门外，反而成了大家心中的质感硬通货。在社交媒体上，几乎年年涨价的羊绒与珍珠、黄金并肩，成为一部分消费者心中的“理财单品”。加上“老钱风”卷过社交媒体，消费者的观念也在变，季抛毛衣叫消费，年年穿的羊绒叫定投，一到秋冬就定期购入各种颜色和款式的羊绒衫，被视为对自己的长期主义投资。
强劲的“羊绒热”，正从都市独身女性的衣柜，延伸到更广阔的年轻市场。据市场研究机构Grand View Research预测，从2024年到2030年，中国羊绒服饰市场将以8%的复合年增长率增长，预计到2030年，其市场销售额将达到8.859亿美元。 羊绒服饰的龙头之一鄂尔多斯，重新成为追捧对象，据财报披露，2023年-2024年，鄂尔多斯服装板块的营业收入分别为37.56亿元、40.18亿元。 嗅觉敏锐的商家，也感受到了这股风潮。在桐乡濮院，85后批发商曹阳砍掉了一半面向中老年的传统款式，研发更符合年轻人审美的细薄面料和低饱和色系，2025年，店里的羊绒衫产品卖了近4000万元；在杭州武林路，开了十二年的老店“绒叙”，店主丽英发现，年轻顾客慢慢增多，两代人的审美在小店里交融。 一件羊绒衫，正在织就新的生意经。 从被嫌弃到被追捧，一件上千的“软黄金”翻红从被嫌弃老气到被奉为质感标配，羊绒的翻红是消费市场理念迭代、年轻群体需求升级与产业端变革的共同结果。 回溯羊绒的消费发展史，早年间的羊绒消费，绕不开“中年”的标签，深咖、酒红、灰色、墨绿的颜色，高领版型与娇贵的保养要求，让其成为三四十岁群体的专属选择。在年轻人眼里，羊绒一度是老气、昂贵、娇气的代名词，是与潮流脱节的“妈妈衣柜里的衣服”。彼时的年轻人，更偏爱百元价位的毛衣，对上千的羊绒衫望而却步。
然而消费市场的风向，总在悄然流转。正如社交媒体上那句流行的自省：35岁左右，人们对于材质的认知会迎来一次彻底觉醒。当年轻人走出消费懵懂期，从追求款式转向看重质感，羊绒便成了热门选择之一。 如今，当年那群对羊绒不屑一顾的年轻人，正步入职场与生活的稳定期，消费观念趋于长期主义。厌倦了季抛式消费的她们，开始重新定义性价比。与此同时，25-35岁的年轻上班族也扛起了羊绒消费的新大旗，成为这场翻红浪潮的核心推动力。 更重要的是，羊绒不仅满足了实用需求，更承载了年轻人的社交与悦己心理。作为冬季内搭之王，羊绒衫能穿在羽绒与打底之间，形成一层温暖又不臃肿的“保暖结界”，隔绝寒风的同时，还能摆脱冬日穿搭的笨重感。 而近两年老钱风的持续发酵，更是让羊绒的“显贵”特质被无限放大，无Logo、重面料的穿搭理念，让羊绒成为低调的最佳载体，一件合身的羊绒衫，无需过多装饰，就能自带高级质感。
“如今来买羊绒的年轻人，大多是刚工作几年的上班族，更看重羊绒的质感与耐用性，面试、上班穿都显质感。”杭州武林路“绒叙”店主丽英告诉《天下网商》，羊绒衫的款式，也正变得越来越时尚。 市场需求的变化，传导至供给端，羊绒的产品形态也迎来了改变，从厚重的高领，变得越来越精致。作为1688商家，曹阳对此感受颇深，在他的经营中，那些版型修身、克重较轻的16针、18针薄款羊绒衫，燕麦色、奶白色、雾霾蓝等低饱和色彩，以及带有镂空设计细节的款式迅速走红，成为直播间与工厂的爆款。 不仅是曹阳，桐乡当地的许多工厂都在主动贴近年轻消费市场，从小红书的热门穿搭中汲取灵感，根据年轻人的穿搭习惯调整领口、袖口等细节，让羊绒衫既能内搭、也能叠穿，适配更多场景。 从代工到线上掘金，濮院85后爆卖近四千万在“中国羊毛衫名镇”桐乡濮院，羊绒生意曾有一套通行多年的黄金法则：背靠河北清河的面料、本地的熟练工人与完整的产业链，接订单、做贴牌、跑量出货，生意便能稳稳运转。85后曹阳，也曾用这条法则赚到了自己的第一桶金。 他是土生土长的桐乡人，父辈都是当地毛衫厂的老技工，耳濡目染之下，他自小就懂羊绒的门道。2012年，大学毕业的曹阳没有像同学一样奔赴北上广求职，而是看中了老家濮院完整的毛衫产业链，在当地开了家小厂，做羊绒衫批发生意。“那时候的濮院做羊绒生意就是躺赚，羊绒面料运过来，找本地工厂贴牌加工，印上客户要的logo，利润比较稳定，靠走量就能把生意做起来。”曹阳向《天下网商》回忆起创业初期。
彼时的濮院，和河北清河并称国内羊绒产业两大核心腹地，承接着全国乃至海外的贴牌订单，曹阳的小厂也跟着行业红利发展。据他讲述，在当时，客户多是各地的批发商以及线下实体店，大家的诉求高度一致：保暖、材质扎实、价格低，款式从来都不是核心竞争力。“那时候大家也有一种默契，觉得羊绒就是中年人穿的，年轻人不会为这东西买单。”曹阳笑着说。 随着电商平台崛起，他开始为一些小型淘宝店做代工，也在2022年开出了自己的1688线上店铺，把厂里的款式搬运到电商平台上。随着红利趋平，传统批发生意的利润被越摊越薄。 2023年，他逐渐发现，在平台搜索数据中，修身羊绒衫、薄款羊绒内搭、新中式羊绒开衫等关键词的搜索量正在上涨，与此同时，前来询单的客户里，出现了越来越多淘宝、小红书网红店主的身影，而她们的需求，都指向了款式更年轻化的羊绒单品。
在社交媒体上，老钱风、静奢风穿搭攻略中，羊绒是高频出现的质感单品。曹阳猛然意识到，问题不在羊绒材质本身，而在于此前产业带并未提供多元化的选择，年轻人要的已不是一件单纯的保暖衣物，而是一件能融入都市生活场景、表达审美态度的精致单品。 抓住这一市场空白，曹阳果断开启了设计上的转型，他先是砍掉了店铺里一半的传统宽松款，与合作多年的面料商定制专属面料，要做年轻人愿意穿的羊绒衫。 “我们定制16针、18针的细支羊绒，版型更修身，刚好适合内搭，可以叠穿西装和大衣。”他介绍，为了契合年轻人的审美，他把低饱和色系定为店铺主打色，燕麦色、奶白色、浅灰色、雾霾蓝成了主推色，其中一款颜色百搭的燕麦色羊绒打底衫，成了2025年的爆款。 据曹阳介绍，他的工厂以及线上店铺2025年的总销售额达到近4000万。与此同时，他开始承接网红店以及小众设计师品牌的小批量订单，根据客户需求打造差异化产品。 年轻人涌入，十年羊绒老店焕发新活力曹阳的转型，是濮院羊绒产业带紧跟年轻消费趋势的缩影。而更多扎根线下的羊绒老店也用自己的方式，接住了这波年轻化消费浪潮。 2014年的秋天，丽英跟着丈夫从内蒙古来到杭州，揣着多年攒下的积蓄，在繁华的武林路租下了一间15平米的小铺，取名“绒叙”。丽英的家乡盛产优质山羊绒，两夫妻已养出了对羊绒面料、质感的认知。 没有花哨的宣传，丽英把老家产地的照片贴满小店的墙面，对着进来的顾客一遍遍讲解：“我们的纯羊绒产自内蒙古，贴身穿一点都不扎人。”靠着这份真诚与品质，“绒叙”店铺渐渐在武林路站稳了脚跟，积累下第一批忠实的老客。 羊绒本身原料珍贵、价格不菲，再加上它娇贵的特性，不能机洗、需平铺晾干，让它成了40岁以上中年人的冬日专属。 那时候的绒叙店铺里，款式好不好看，也不是核心诉求。“大家问的永远都是支数，看水洗标上的成分和纱支数，耐穿、保暖、不挑身材，就是对我们羊绒衫最好的评价。”丽英笑着回忆，那些年，不少阿姨成了店铺的老客，每年冬天一到，就准时来店里“补货”，小店的微信群里，也满是熟悉的老面孔，偶尔聊着羊绒的保养心得。
变化，发生在近两年。走进“绒叙”的年轻面孔越来越多，他们不再是印象中嫌羊绒老气的小姑娘、小伙子，店铺的微信群里也慢慢涌入了新鲜血液，多了不少关于穿搭、搭配的鲜活讨论。 “绒叙”店内的款式，也开始悄悄发生改变。丽英和合作多年的羊绒厂沟通，一改往日厚重的宽松版型，加入了带新中式盘扣、斜襟设计的特色款，让羊绒衫既能内搭叠穿，也能单穿打造风格。
从濮院的产业带商家到杭州的线下老店，羊绒消费市场的年轻化，让整个羊绒产业的各个环节，都迎来了新的发展契机。 淘宝天猫平台上，珍贝官方旗舰店、小禾羊绒、之华CASHMERE、小金象羊绒等品牌店铺，也在秋冬消费季迎来销量爆发，成为服饰赛道中亮眼的黑马。
从产业带商家到线下老店，从新锐品牌到老牌店铺，身处不同赛道的新旧玩家，正以各自的方式读懂年轻消费需求，讲述羊绒的新故事。
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